Como hacer tu propio estudio de mercado

¿Por qué gastar tiempo en hacer una investigación de mercado? Cualquier persona que haya trabajado en un plan de negocios conoce la respuesta a esta pregunta. Intentar comenzar un negocio sin investigar el mercado potencial es como ir al Polo Norte pretendiendo hacer surf.

Pero el estudio del mercado no es solo algo que hacer cuando estás trabajando en el plan de negocios y que luego simplemente archivas. Esta investigación necesita ser una parte integral y siempre presente en el desarrollo de tu negocio.

Es crucial hacer un análisis del mercado y clientela a la que te quieres dirigir antes de gastar dinero en publicidad que no te entregara los resultados que deseas. La investigación de mercado es también crítica antes de que gastes dinero y tiempo desarrollando un nuevo producto o servicio.

Es sorprendente la cantidad de gente de negocios que solo hacen lo que les apetece hacer sin molestarse en hacer algún tipo de investigación. Por ejemplo, si vendes rociadores y decides vender motocicletas probablemente terminaras con un montón de vehículos con carteles de venta a mitad de precio.

Esto no sería sorpresa para nadie. Por un lado, las motocicletas no tienen nada que ver con los rociadores, así que ¿por qué tus clientes regulares se deberían interesar? Por otro lado, si se hace una investigación superficial acerca de la población y la mayoría es gente retirada, probablemente nadie va a comprar alguna motocicleta.

Se podría concluir que comenzaste a vender motocicletas simplemente porque, en lo personal, te gustan. Puede que te gusten muchas cosas pero eso no quiere decir que invertir tiempo y dinero para vendérselas a otras personas sea una buena idea. El tiempo y dinero invertidos en el estudio de mercado puede ahorrar muchos dolores de cabeza.

Llevar a cabo una investigación de mercado quiere decir, principalmente, reunir la información que necesitas para tomar decisiones acerca de tu negocio. La investigación de mercado es la recolección sistemática, el registro y el análisis de datos relevantes para vender los productos o servicios que produces.

Hay muchas empresas que estarían felices de llevar a cabo una investigación de mercado para ti. Si, como al igual que para muchos dueños de pequeños negocios, pagar a una empresa para hacer esto se sale de tu presupuesto, el resto de este artículo describe como uno mismo puede hacer su propia investigación de mercado, incluyendo consejos para diseñar tus propias encuestas y cuestionarios.
Lo básico para hacer un estudio de mercado

Hacer tu propio estudio de mercado no es difícil, aunque puede ser algo que requiera de tiempo. Si tienes un negocio pequeño, seguramente estas investigando tus mercados continuamente de forma informal. Cada vez que hablas con un cliente acerca de lo que él o ella quieren, o conversas con un proveedor o reponedor, estás haciendo investigación.

Pero la investigación más formal es también necesaria para mantener el negocio creciendo con vitalidad.

El cuadro de investigación de mercado muestra los dos tipos de fuentes de datos y las tres áreas de investigación que son importantes para cualquier negocio. Debes recolectar la información a partir de tus clientes y acerca de ellos para enfocarte en tus esfuerzos de marketing, mantener y mejorar tu servicio al cliente y guiar tus esfuerzos en el desarrollo de nuevos productos o servicios.

Viendo el cuadro, la información recolectada acerca de la competencia puede ayudarte a determinar que funciona y que no, dar ideas para mejorar tus productos o servicios y entregar información acerca de cómo aumentar o cambiar tu participación de mercado.

La sección entorno del cuadro de investigación de mercado se refiere a las fuerzas económicas, políticas y sociales que dan forma a los negocios. Recolectar esa información acerca del entorno te permite mantenerte al día y responder a las tendencias o eventos que impactan a tu negocio. Ya sea que se trate de una baja prevista de la tasa de interés o el cierre de una fábrica local, debes estar al tanto y juzgar el efecto en tu negocio, ya sea positivo o negativo.

Piensa en las fuentes secundarias de datos como información acerca de la investigación de mercado que ha sido recolectada por otros. Publicaciones del gobierno, revistas especializadas y encuestas llevadas a cabo por otras compañías son todos ejemplos de información que ha sido recopilada y que puedes usar para obtener una idea de lo que quieren tus clientes, lo que ha hecho la competencia y de cómo es el ambiente.

Las fuentes primarias de información entregan información de primera mano. Cuando encuestas a tus clientes o cuestionas la competencia, estas reuniendo información directamente desde la fuente. A pesar de que este tipo de información puede ser más costosa y consumir más tiempo, también puede ser la más valiosa, porque es la más actual y la más específica.

El cuadro para hacer el estudio de mercado

Consumidor - Competencia - Entorno
Primaria

Secundaria


Usando encuestas para hacer el estudio de mercado

Tener el cuadro en mente te ayudara a seguir organizado cuando estás haciendo tu propia investigación de mercado.

El primer paso para estudiar el mercado es definir la o las preguntas que quieres que sean respondidas. Supongamos por ejemplo que tienes un negocio exitoso que vende cubiertas para ventanas (cortinas, persianas, toldos, etc.). Entonces te preguntas si añadir un servicio de lavado al negocio será rentable.

A través del monitoreo de las tendencias del mercado (leyendo revistas, periódicos, artículos en revistas y en internet) podrías enterarte de que los clientes se están preocupando más acerca del reciclaje y de la reutilización. Además podrías ver que muchos negocios han tenido éxito vendiendo artículos usados, desde computadoras hasta ropa. Este monitoreo del ambiente te dice que las gente está más interesada en hacer algo con sus cortinas viejas en vez de comprar nuevas.

Para una pregunta de investigación de esta naturaleza, la primera área a investigar es la competencia. Supongamos que existen otros negocios de cortinas en la ciudad. Puedes llamar y preguntar si es que ofrecen el servicio. Si es que lo hacen, deberías obtener la mayor cantidad de detalles que sea posible. El hecho de que alguien más ofrezca el servicio no quiere decir que tu no debas, solo significa que debes considerar cuidadosamente aspectos como la participación del mercado y el posicionamiento.

Entonces, la mayor parte del estudio del mercado se debiera basar en el consumidor. Podrías comenzar con una encuesta a tus clientes habituales, enfocada a determinar si es que estarían interesados en un servicio de ese tipo. Esto podría ser de forma tan simple como preguntar a todos los que fuesen a la tienda, o mediante un cuestionario formal. Si la respuesta fuera positiva de acuerdo al criterio que has establecido, podrías comenzar a hacer entrevistas telefónicas a individuos seleccionados al azar dentro de la población objetivo. Si esta respuesta fuera positiva, podrías proceder a investigar con más profundidad a personas seleccionadas.

A medida que avanzas, la investigación debería ser más específica.

Por ejemplo, podrías preguntar cuántas veces la persona usaría este servicio o cuanto estaría dispuesto a pagar por el mismo. Por lo general, mientras más detallada y específica sea la información recopilada en el estudio de mercado, mas útil será para tomar una decisión.

A continuación veremos algunos consejos para obtener el mayor provecho a la investigación de mercado cuando eres tú mismo quien la lleva a cabo.

Consejos para hacer tu propia investigación de mercado

Al llevar a cabo tu propio estudio, existen algunos aspectos que debes tener en cuenta:

1. La información será tan buena como lo sea tu investigación

Se cuidadoso al seleccionar el grupo muestra. Para obtener información útil, la muestra debe ser relevante y representativa de tu población objetivo. En el ejemplo anterior pasamos de preguntar a los clientes en la tienda a preguntar a personas seleccionadas del mercado objetivo. Esto es porque sólo preguntar a las personas en la tienda no es suficiente. Algunos dirán que si solo porque no te quieren ofender. El estudio de mercado informal siempre tiene un poco de error debido al tipo de relación entre las personas involucradas.

2. Diseña tu propia encuesta o cuestionario con cuidado

Asegúrate de que se enfoca específicamente en la información que necesitas conocer y de que no has incluido preguntas que puedan ofender a alguien. Muchas personas se desaniman con preguntas acerca de cuánto dinero ganan, por ejemplo. Si ofendes o confundes a tu público, no se molestaran en llenar tu encuesta.

3. Mantén la encuesta o cuestionario razonablemente corta

Si es posible, tu encuesta debería entrar en una sola página. Algunas personas se sienten intimidadas por formularios largos y otras sienten que les quitan mucho de su tiempo.

4. Siempre ofrece la oportunidad de respuestas más detalladas

No todos lo aprovecharan, pero alguno si lo harán y, a veces, estos comentarios son los más valiosos.

5. Desarrolla primero tus técnicas de almacenamiento de datos

Los estudios de mercado realizados por teléfono son populares pero, ¿cómo vas a guardar lo que las personas dicen? Si entrevistas a una persona, ¿vas a grabar lo que dice o a tomar notas? El propósito de la investigación de mercado es recopilar y analizar los datos, así que tienes que tener un sistema de registro de datos.

6. Establece los criterios para la información de antemano

En otras palabras, el estudio de mercado es un proceso que puede ser detenido o redirigido en cualquier momento. Por ejemplo, si en el primer paso nadie demuestra interés, el ejercicio debe ser detenido en ese momento. Pero ¿qué pasa si diez clientes demuestran interés? ¿O veinte?

Antes de pedir algo a tus clientes debes tener el proceso claro en la mente. ¿Cuantos clientes deben mostrar interés para seguir con el estudio? Establece el criterio antes, por ejemplo: al menos el 50% de los clientes deben mostrar interés en el servicio o producto para seguir a la próxima etapa de la investigación.

El estudio de mercado que lleves a cabo estará limitado únicamente por el tiempo (si es que lo estás haciendo tú mismo) o por tu presupuesto (si es que contrataste a alguien para que lo haga). Pero la investigación es necesaria en todas las etapas de la vida del negocio si es que buscas el éxito continuo. Solo el estudio de mercado puede mantenernos realmente en contacto con nuestros clientes y sus necesidades y deseos.